Fogg — A Behavior Model for Persuasive Design (2009)

21 окт. 2026 г. · время чтения ~12 мин.

Вид: статья (Persuasive’09, Claremont, California, апрель 2009, ACM)

Коротко

Вопрос: какие факторы определяют, будет ли человек выполнять целевое поведение, и что из этого следует для убеждающего дизайна?
Ответ: Fogg утверждает, что поведение происходит, когда в один момент сходятся достаточная мотивация, способность его выполнить и триггер; в целом убеждающий дизайн, по его словам, добивается успеха быстрее, если упрощает действие, а не наращивает мотивацию.

Тезисы

Fogg спорит с практикой убеждающих систем, где пытаются изменить поведение, не понимая, какие факторы за ним стоят.

Т1. Поведение требует одновременно достаточной мотивации, способности и триггера

Против: практика убеждающего дизайна без понимания факторов поведения
Аргумент: Fogg называет свою модель FBM и описывает три фактора: мотивацию, способность и триггеры. Если какого-то из них нет в нужный момент, поведение не происходит.
Цитата: «The FBM asserts that for a person to perform a target behavior, he or she must (1) be sufficiently motivated, (2) have the ability to perform the behavior, and (3) be triggered to perform the behavior.»
Цитата: «All three factors must be present at the same instant for the behavior to occur.»

Т2. Высокая мотивация сама по себе может не привести к поведению, если нет способности

Против: представление, что достаточно повысить мотивацию
Аргумент: на примере формы подписи на рассылку с трудной математической задачей показано: даже сильно желающий пользователь скорее всего не отправит адрес, если не может решить задачу. Для дизайнеров вывод в том, что повышение мотивации не всегда решение.
Цитата: «The FBM makes clear that motivation alone – no matter how high – may not get people to perform a behavior if they don’t have the ability.»
Данные: вывод для дизайнеров.
Цитата: «The implication for designers is clear: Increasing motivation is not always the solution.»

Т3. Мотивация и способность в какой-то мере обмениваются друг на друга

Против: нет
Аргумент: человек с низкой мотивацией может выполнить достаточно простое действие, а человек с низкой способностью при высокой мотивации может найти способ её повысить.
Цитата: «The FBM implies that motivation and ability are trade-offs of a sort.»
Данные: низкая мотивация при простом действии.
Цитата: «People with low motivation may perform a behavior if the behavior is simple enough (meaning, high on ability).»
Данные: высокая мотивация при трудном действии.
Цитата: «If motivation is high enough, people might do extraordinary things – even difficult things – to perform the behavior.»

Т4. Без подходящего триггера поведение не происходит, даже если мотивация и способность высоки

Против: представление, что достаточно мотивации и способности
Аргумент: пример Fogg с ежедневной игрой на укулеле: ему нравится это занятие, оно простое, но иногда нет своевременного сигнала.
Цитата: «Without an appropriate trigger, behavior will not occur even if both motivation and ability are high.»

Т5. У успешного триггера три свойства; своевременность названа частым недостающим звеном

Против: нет
Аргумент: триггер может быть любой формы: сигнал будильника, сообщение, объявление об окончании распродажи. Fogg называет его своевременность часто недостающим звеном изменения поведения и вспоминает греческое понятие «подходящий момент».
Цитата: «Whatever the form, successful triggers have three characteristics: First, we notice the trigger. Second, we associate the trigger with a target behavior. Third, the trigger happens when we are both motivated and able to perform the behavior.»
Данные: своевременность.
Цитата: «This last issue – timing – is often the missing element in behavior change.»
Данные: греческое имя для подходящего момента.
Цитата: «In fact, this element is so important the ancient Greeks had a name for it: kairos – the opportune moment to persuade.»

Т6. Триггер вызывает поведение только у человека, находящегося выше порога активации

Против: нет
Аргумент: порог определяется сочетанием мотивации и способности; если человек ниже порога, триггер к поведению не ведёт.
Цитата: «When the combination of motivation and ability places a person above the behavior activation threshold, then a trigger will cause that person to perform the target behavior.»

Т7. Неудачно рассчитанный триггер раздражает или фрустрирует

Против: нет
Аргумент: когда человек хочет совершить поведение, своевременный триггер приятен; при низкой мотивации триггер отвлекает; при нехватке способности человек фрустрируется.
Цитата: «If we want to perform a behavior, a well-timed trigger is welcome…»

Т8. В модели три основных мотиватора, у каждого две стороны

Против: нет
Аргумент: Fogg создал рамку для мотивации, чтобы сделать термин ясным в модели. Мотиваторы: удовольствие и боль, надежда и страх, социальное принятие и отвержение.
Цитата: «To make this term clear in the FBM, I’ve created a framework for motivation that has three core motivators, each with two sides.»
Данные: первая пара.
Цитата: «The first core motivator in the FBM is a dimension that has two sides: pleasure and pain.»
Данные: вторая пара.
Цитата: «The second core motivator in the FBM is a dimension that has two sides: hope and fear.»
Данные: третья пара.
Цитата: «The third core motivator in the FBM is a social dimension that has two sides: social acceptance and social rejection.»

Т9. Удовольствие и боль действуют немедленно, почти без размышления

Против: нет
Аргумент: этим мотиватор отличается от следующих: человек реагирует на то, что происходит в данный момент. Fogg считает такую реакцию первичной.
Цитата: «What differentiates this motivator from those that follow is that the result of this motivator is immediate, or nearly so.»
Данные: оценка Fogg.
Цитата: «I believe pleasure/pain is a primitive response, and it functions adaptively in hunger, sex, and other activities related to self-preservation and propagation of our genes.»

Т10. Надежда и страх построены на ожидании исхода и не всегда сильнее удовольствия и боли

Против: нет
Аргумент: надежда — ожидание хорошего, страх — ожидание плохого, часто потери. Иногда эта пара сильнее удовольствия и боли, но не всегда, и модель силу мотиваторов не ранжирует. По мнению Fogg, надежда, вероятно, самый этичный и придающий силы мотиватор.
Цитата: «This dimension is characterized by anticipation of an outcome.»
Цитата: «But hope/fear is not always more motivating than pleasure/pain.»
Цитата: «The FBM does not rank the power of the core motivators.»
Данные: оценка надежды.
Цитата: «In my view, hope is probably the most ethical and empowering motivator in the FBM.»

Т11. Социальное принятие и отвержение управляют значительной частью социального поведения

Против: нет
Аргумент: люди стремятся к социальному принятию. Социальные технологии расширили способы такой мотивации; Fogg приводит в пример Facebook.
Цитата: «This dimension controls much of our social behavior, from the clothes we wear to the language we use.»
Данные: стремление к принятию.
Цитата: «It’s clear that people are motivated to do things that win them social acceptance.»
Данные: Facebook.
Цитата: «In fact, Facebook gains its power to motivate and ultimately influence users mostly because of this motivator.»

Т12. Повышение способности — это упрощение действия, а не обучение пользователей

Против: расчёт на обучение и тренировку пользователей
Аргумент: Fogg отвергает путь через обучение и тренировку и опирается на простоту. Типичный пример простоты — покупка в один клик на Amazon.
Цитата: «Instead, to increase a user’s ability, designers of persuasive experiences must make the behavior easier to do.»
Данные: сопротивление обучению.
Цитата: «People are generally resistant to teaching and training because it requires effort.»
Данные: пример простоты.
Цитата: «A common example is the 1-click shopping at Amazon.»

Т13. Простота складывается из шести звеньев цепи: если рвётся одно, простота теряется

Против: нет
Аргумент: звенья — время, деньги, физическое усилие, мыслительные усилия, социальное отклонение и нерутинность.
Цитата: «As I see it, simplicity has six parts.»
Цитата: «These six parts relate to each other like links in a chain: If any single link breaks, then the chain fails.»
Данные: время.
Цитата: «The first element of simplicity is time.»
Данные: деньги.
Цитата: «The next element of simplicity is money.»
Данные: физическое усилие.
Цитата: «The third element of simplicity is physical effort.»
Данные: мыслительные усилия.
Цитата: «The next factor in simplicity is what I call “brain cycles.”»
Данные: социальное отклонение.
Цитата: «I call it “social deviance.”»
Данные: нерутинность.
Цитата: «Finally, the sixth element of simplicity is what I call “nonroutine.”»

Т14. Простота определяется самым дефицитным ресурсом человека в момент срабатывания триггера

Против: нет
Аргумент: простота определяется не действием самим по себе, а ресурсом, которого человеку в этот момент меньше всего.
Цитата: «Even more accurate is this statement: Simplicity is a function of a person’s scarcest resource at the moment a behavior is triggered.»

Т15. Убеждающий дизайн в целом быстрее добивается успеха, упрощая действие, а не наращивая мотивацию

Против: расчёт на увеличение мотивации
Аргумент: отдельно Fogg говорит, что люди часто сопротивляются попыткам мотивировать их, но любят простоту.
Цитата: «In general, persuasive design succeeds faster when we focus on making the behavior simpler instead of trying to pile on motivation.»
Данные: отношение людей к мотивации и простоте.
Цитата: «People often resist attempts at motivation, but we humans naturally love simplicity.»

Т16. Триггеры бывают трёх типов: искра, помощник и сигнал

Против: нет
Аргумент: искра мотивирует, помощник облегчает, сигнал напоминает. Тип выбирают по тому, чего человеку не хватает.
Цитата: «Below I describe three types of triggers: sparks, facilitators, and signals.»
Данные: определения.
Цитата: «A spark is a trigger that motivates behavior. A facilitator makes behavior easier. And a signal indicates or reminds.»

Т17. Тип триггера подбирают по состоянию человека: искра при низкой мотивации, помощник при низкой способности, сигнал при наличии обоих

Против: нет
Аргумент: искру проектируют вместе с мотивирующим элементом; помощник предназначен для высокой мотивации при нехватке способности; сигнал только напоминает, и искра или помощник для него были бы неуместны.
Цитата: «When a person lacks motivation to perform a target behavior, a trigger should be designed in tandem with a motivational element.»
Данные: помощник.
Цитата: «This type of trigger is appropriate for users that have high motivation but lack ability.»
Данные: сигнал.
Цитата: «This trigger type works best when people have both the ability and the motivation to perform the target behavior.»

Т18. Модель помогает найти, чего не хватает, когда поведение не происходит, и помогает разобраться в предотвращении поведения; по Fogg, предотвращать обычно труднее

Против: нет
Аргумент: если на сайте лишь немногие подписываются на рассылку, можно проверить по очереди мотивацию, сложность и триггер, а найдя слабое место, можно начать проверять способы усилить слабый фактор. Чтобы остановить поведение, можно попытаться убрать один из трёх факторов; тогда поведение не произойдёт, по крайней мере в прежнем виде. Предотвращать, по Fogg, обычно труднее, чем вызывать поведение.
Цитата: «In a similar way, if a design team finds that website visitors are not performing a behavior designers intend, they can use the FBM to figure out what’s missing.»
Данные: предотвращение поведения.
Цитата: «The FBM also gives insight into prevention.»
Цитата: «If an interventionist can do any of these things successfully, then the behavior will not occur – at least not in the same pattern.»
Данные: трудность предотвращения.
Цитата: «Designing technology systems to prevent behaviors is generally more difficult than making behaviors happen.»

Т19. Роль триггеров выросла с появлением убеждающих технологий, а польза модели, по Fogg, — в ясном мышлении о поведении и общем языке команды

Против: нет
Аргумент: в интерактивной среде, по Fogg, можно получить триггер и выполнить поведение сразу. Цель модели — помочь исследователям и дизайнерам яснее думать о поведении; ещё одна польза — общая система координат для проектных команд.
Цитата: «Since the advent of persuasive technology, the role of triggers has grown in importance.»
Данные: цель модели.
Цитата: «The purpose of the FBM is to help us, as researchers and designers, think more clearly about behavior.»
Данные: общий язык команды.
Цитата: «Another benefit of using the FBM is creating a shared frame of reference for people on project teams, both in academics and industry.»

Т20. Fogg ожидает, что получатели будут терпимее всего к сигналам и помощникам, а искры могут раздражать

Против: нет
Аргумент: это прогноз Fogg о триггерах на мобильных телефонах, которые станут каналом для многих триггеров.
Цитата: «As recipients, we’ll be most tolerant of triggers when they are signals or facilitators.»
Данные: почему искры могут раздражать.
Цитата: «Sparks may annoy us because they will seek to motivate us to do something we didn’t intend to do.»

Пример

Создатель сайта хочет, чтобы посетители оставляли адрес почты ради рассылки. Действие простое, способность высока, а мотивация у разных пользователей разная; при подходящем триггере те, у кого высокая способность и мотивация, скорее всего выполнят действие. Если добавить трудную математическую задачу, способность падает, и даже сильно желающий пользователь может не справиться; само повышение мотивации здесь может не помочь. Если предложить большую сумму за адрес, человек может найти способ повысить способность, например позвать соседа, хорошо считающего. В другом примере Fogg хочет каждый день играть на укулеле: мотивация и способность у него есть, не хватает своевременного напоминания.

Критика

Fogg признаёт, что модель новая. Цитата: «Because the FBM is new, insights continue to emerge.»
Он признаёт ограничения изложения в таком документе. Цитата: «Certainly, a static document like this paper is not well suited for conveying emerging content and related work.»
Он оговаривает, что наглядное представление модели не единственное. Цитата: «The visualization in Figure 1 is not the only way to represent the core concepts in the FBM.»
Он признаёт, что существуют другие модели мотивации. Цитата: «The three core motivators I explained previously seem to account quite well for what motivates human behavior. Other models exist.»

Связи

@Би Джей Фогг — см. также
+Фреймворк формирования привычек по Би Джей Фоггу — дополняет (2009 — Fogg — A Behavior Model for Persuasive Design (KJGQMDMZ6) — карточка#^t1)
+Формирование привычек — см. также

Где используется

Би Джей Фогг

Оригинал

Fogg — A Behavior Model for Persuasive Design (2009) — адреса в открытой сети нет